Shopee, Algoritma, dan Ancaman Ketidakadilan Digital: Mengapa Pemerintah Tidak Boleh Lagi Diam

30/11/2025 admin 126 Lihat

Feature Analysis – Headshot Media
Oleh: Moh. Erliyanto, SE.

Pendahuluan: Pasar Baru, Ketidakadilan Lama

Kita sedang hidup di era ketika belanja online menjadi kebiasaan, bukan pilihan. Hampir semua barang—baju, sabun, sembako, bahkan kebutuhan rumah tangga paling sederhana—dibeli lewat aplikasi. E-commerce menjadi gerbang raksasa yang menghubungkan para produsen dan konsumen tanpa batasan fisik.

Namun ada sisi gelap dari revolusi ini.
Di balik layar yang terlihat bersih dan modern, terdapat konflik kekuasaan, ketidakadilan struktural, dan ancaman monopoli digital yang mengintai masa depan UMKM Indonesia. Nama yang paling sering muncul di tengah perdebatan itu adalah Shopee—platform e-commerce paling dominan di Indonesia saat ini.

Shopee hadir sebagai penyelamat bagi pelaku usaha kecil, namun kenyataan kini menunjukkan arah berbeda. Para UMKM yang dulu berbondong-bondong masuk ke marketplace karena berharap mendapatkan akses besar ke jutaan pelanggan, justru sekarang menjadi korban dari algoritma yang memihak, kompetisi yang tidak adil, dan ekosistem yang semakin tertutup.

Lebih jauh lagi, Shopee juga menguasai jalur logistik, mendominasi data konsumen, dan secara perlahan membentuk monopoli ekosistem digital yang mengancam struktur pasar nasional.

Pertanyaannya bukan lagi “apa manfaat e-commerce?”, tetapi ke arah mana Indonesia sedang digiring oleh kekuatan algoritma yang tidak diawasi?

1. Algoritma yang Bukan Netral: Ketika Modal Menentukan Siapa yang Terlihat

Di permukaan, Shopee sering bicara bahwa mereka memberi “setara peluang bagi semua penjual.” Namun siapa pun yang pernah berjualan di platform tersebut tahu kenyataan itu tidak benar.

Shopee menggunakan algoritma untuk menentukan produk apa yang muncul dalam:

hasil pencarian,
rekomendasi beranda,
kategori populer,
“kamu mungkin suka”,
dan semua titik visibilitas lain yang menentukan apakah produk dijual atau tidak.

Secara teori, algoritma ini seharusnya bekerja berdasarkan:

kualitas produk,
rating konsumen,
relevansi pencarian,
performa toko.

Namun realitasnya jauh berbeda. Kini algoritma Shopee secara agresif memprioritaskan produk yang mengambil iklan Shopee Ads dengan anggaran besar. Bahkan produk yang kualitasnya rendah bisa muncul di posisi teratas hanya karena pemiliknya menggelontorkan dana iklan tinggi.

Sebaliknya, penjual UMKM dengan anggaran terbatas—yang menjadi mayoritas pelaku usaha di Indonesia—akan:

tenggelam dalam pencarian,
jarang muncul secara organik,
kehilangan traffic secara drastis,
sulit mendapatkan rating awal,
dan pada akhirnya terpaksa membeli iklan jika ingin bertahan.

Algoritma yang seharusnya netral berubah menjadi alat pemerasan bisnis, mengalihkan kompetisi dari kualitas produk menjadi kompetisi uang.

Ini bukan sekadar ketidakadilan, tetapi bentuk market distortion (distorsi pasar).
Di mana seharusnya pasar mempertemukan penawaran dan permintaan secara wajar, kini algoritma Shopee menjadi penentu tunggal siapa yang “berhak” mendapat pelanggan.

2. UMKM Terjepit: Kompetisi yang Semakin Mustahil

UMKM selama ini menjadi tulang punggung ekonomi nasional. Namun di era ekonomi digital, mereka terjebak dalam kompetisi yang tidak lagi ditentukan oleh harga dan kualitas.

Ketika visibilitas sudah menjadi barang dagangan, UMKM menghadapi 3 tantangan berat:

a. Cost of visibility (biaya tampil)

UMKM kini harus membayar mahal hanya agar produk mereka sekadar tampil di halaman 1.
Bukan untuk menang—tetapi sekadar tidak hilang dari pencarian.

b. Crowd-out effect dari pedagang besar dan importir

Produk impor murah, terutama dari Tiongkok, dipromosikan terus menerus dengan dukungan iklan besar.
UMKM lokal otomatis kalah dari segi harga dan visibilitas.

c. Manipulasi traffic

Banyak penjual melaporkan pola aneh:
ketika mereka mulai ramai secara organik, traffic tiba-tiba turun drastis, seolah diarahkan untuk membeli iklan.

Jika benar demikian, ini adalah eksploitasi platform terhadap penjual kecil.

Pada akhirnya, UMKM yang tidak mampu mengikuti permainan algoritma hanya punya dua pilihan:
bakar uang atau keluar dari platform.

3. Ekosistem Tertutup: Shopee Menguasai dari Hulu ke Hilir

Shopee tidak hanya mengendalikan penjualan.
Ia kini secara agresif menguasai seluruh rantai nilai:

Pasar produk (marketplace)
Promosi (Shopee Ads)
Pembayaran (Shopee Pay, SPayLater)
Logistik (Shopee Express)
Data pengguna (seluruh aktivitas pengguna)

Yang paling mengkhawatirkan adalah dominasinya dalam sektor ekspedisi.

Sejak Shopee Express diperluas massal, banyak ekspedisi nasional dan daerah mengalami:

penurunan volume drastis,
pengurangan karyawan,
pencabutan armada.

Mengapa ini berbahaya?

Karena jika Shopee menguasai logistik, ia bisa:

menentukan ongkir sesuka hati,
menutup akses kompetisi,
mengontrol waktu pengiriman,
menciptakan ketergantungan total penjual,
dan pada akhirnya memonopoli layanan dari hulu ke hilir.

Ekosistem seperti ini disebut platform enclosure—penguasaan total sebuah ekosistem digital sehingga pelaku usaha tidak punya opsi lain.

Dan ketika satu perusahaan mengendalikan semua jalur perdagangan digital negara, itu bukan lagi bisnis—itu kekuasaan.

4. Data Rakyat Indonesia dalam Risiko: Bahaya yang Sering Diabaikan

Di balik semua permasalahan ekonomi, ada ancaman yang jauh lebih besar:
data 200+ juta warga Indonesia berada di tangan perusahaan asing.

Data—mulai dari:

kebiasaan belanja,
lokasi,
preferensi produk,
daya beli,
pola konsumsi rumah tangga,
hingga kedisiplinan finansial,

semuanya disimpan, dianalisis, dan dikuasai oleh perusahaan luar negeri.

Dalam geopolitik modern, data adalah minyak baru.
Negara yang tidak menguasai datanya akan kehilangan kedaulatan ekonomi digital.

Jika data itu bocor, disalahgunakan, atau dianalisis untuk kepentingan luar negeri, risikonya sangat besar:

manipulasi perilaku konsumen,
intervensi pasar,
ketergantungan terhadap platform asing,
dan hilangnya kontrol negara atas peta ekonomi digital.

Indonesia membutuhkan regulasi setingkat EU GDPR, bukan sekadar aturan normatif yang longgar.

Jika data adalah kedaulatan, maka Indonesia saat ini sedang membiarkan “kunci rumah digital” dipegang oleh orang lain.

5. Mengapa Pemerintah Perlu Bertindak: Momentum Regulasi Tidak Boleh Terlambat

Pemerintah tidak bisa terus menerus menunggu.
Ketidakadilan digital bukan masalah mikro—ini masalah:

ekonomi nasional,
kedaulatan digital,
kesejahteraan UMKM,
daya saing usaha kecil,
dan masa depan perdagangan.

Ada tiga level tindakan yang mendesak:

a. Regulasi Transparansi Algoritma

Platform harus diwajibkan mengungkap faktor apa saja yang menentukan visibilitas produk.
Tidak boleh ada algoritma gelap yang memanipulasi pasar.

b. Perlindungan Data

Perusahaan asing harus diwajibkan:

menyimpan data di Indonesia,
mengungkap penggunaan data,
melaporkan transfer data ke luar negeri.

c. Regulasi Anti-monopoli Ekosistem

Pemerintah harus:

membatasi dominasi Shopee di sektor logistik,
mewajibkan marketplace menyediakan pilihan ekspedisi yang adil,
memberi ruang bagi pelaku usaha lokal.

Jika tidak dilakukan sekarang, Indonesia akan kehilangan kendali atas pasar digitalnya.

Penutup: Keadilan Sosial Tidak Boleh Tertinggal di Era Digital

Digitalisasi seharusnya menciptakan kesetaraan akses, bukan memperlebar jurang ketimpangan.
Marketplace seharusnya menjadi alat UMKM naik kelas, bukan tempat mereka “diperas” oleh algoritma dan biaya iklan.

Ketika satu platform mulai berperilaku seperti negara dalam negara—mengendalikan produk, pengiriman, pembayaran, promosi, bahkan data masyarakat—maka itu tanda bahwa pemerintah harus turun tangan.

Ke depan, pertanyaan yang harus kita jawab bukan hanya:

“Seberapa besar Shopee bagi Indonesia?”
tetapi
“Seberapa besar Indonesia bergantung pada Shopee?”

Karena ketika ketergantungan itu berubah menjadi dominasi, saat itulah keadilan sosial bagi seluruh rakyat Indonesia benar-benar terancam di dunia digital.